E-Commerce Is Kapot

Doe eens een experiment.

Ga naar een willekeurige webshop. Bol.com, Amazon, Coolblue, maakt niet uit. Typ "laptop voor school, max 800 euro" en kijk wat er gebeurt.

Je krijgt 400 resultaten. Gesorteerd op... ja, op wat eigenlijk? Relevantie? Populariteit? Hoeveel de fabrikant heeft betaald om bovenaan te staan? Niemand vertelt het je. De eerste drie zijn gesponsord. De filters zijn gemaakt voor mensen die al weten wat ze willen. En als je gewoon een laptop zoekt voor je kind? Dan zoek je het maar uit.

Dit is de staat van e-commerce in 2026.

De zoekbalk die niet zoekt

Ik vind het fascinerend: we hebben AI die gedichten schrijft, video's genereert, complete applicaties bouwt vanuit een tekstvraag. En de zoekbalk van de grootste webshops ter wereld werkt nog steeds alsof het 2008 is.

Je kunt geen zin typen. Je kunt je situatie niet beschrijven. Je kunt niet zeggen "ik zoek een stille blender voor een kleine keuken, iets onder de 80 euro." Je typt "blender" en je krijgt 2.000 resultaten. Prijs laag-hoog. Prijs hoog-laag. Klantbeoordeling. "Relevantie." Dat is het. Dat zijn je tools.

De platforms weten dat dit niet werkt. Al jaren. Maar ze hebben nul reden om het te fixen. Hun businessmodel is gebouwd op scrollen. Iedere extra klik is een nieuwe kans om je een gesponsord product te laten zien, een "vaak samen gekocht" suggestie, een banner voor iets waar je niet om vroeg. De verwarring is de feature.

Voor wie werkt dit?

Niet voor jou. Als je al weet dat je een "Philips Airfryer XL HD9270/90" wilt, heb je de zoekbalk niet nodig. Je Googelt het modelnummer en klikt op "in winkelmand." Voor experts is zoeken nutteloos.

En voor beginners? De mensen die echt hulp nodig hebben bij een keuze? Het is erger dan nutteloos. Het is overweldigend. Je leest vier reviewsites, elk met een ander "beste van 2026" lijstje, elk verdacht veel aandacht gevend aan de producten met de hoogste affiliate commissies. Je vergelijkt specs die je niet begrijpt. Je bent een uur bezig en koopt uiteindelijk wat de meeste reviews heeft, in de hoop dat de massa het goed had.

De hele e-commerce zoekervaring is geoptimaliseerd voor het platform, niet voor de persoon.

Wat als het gewoon werkte?

Ik denk hier al een tijd over na. Hoe zou het eruitzien als productzoeken echt werkte zoals het hoort?

Je beschrijft wat je nodig hebt in gewone taal: "ik zoek een goede airfryer voor een gezin van vier, niet te duur." En je krijgt vijf producten terug, gecureerd door iets dat daadwerkelijk de reviews heeft gelezen, de specs heeft vergeleken, en je budget begrijpt. Geen 400 resultaten. Vijf. Met eerlijke uitleg waarom elk product goed is, en wat de nadelen zijn.

Geen gesponsorde plaatsingen. Geen verborgen rankings. Gewoon: dit is goed, dit is minder, dit past het beste bij wat je beschreef.

Dus ik heb het gebouwd.

BestePick

BestePick is een zoeklaag bovenop bestaande webshopdata. Je typt wat je zoekt in je eigen woorden, en je krijgt een gecureerde shortlist met eerlijk, onafhankelijk advies.

Het werkt door een productcatalogus API (momenteel bol.com, meer volgt) te combineren met een AI-laag die doet wat jij zou doen als je drie uur en oneindig geduld had: alle specs lezen, de reviews checken, de opties vergelijken, en de vijf beste matches selecteren voor jouw specifieke situatie.

Iedere aanbeveling komt met een "waarom dit product" uitleg en een eerlijk nadeel. Want ieder product heeft een nadeel. Als een reviewsite er geen noemt, zijn ze niet aan het reviewen. Dan zijn ze aan het adverteren.

Is het perfect? Nee. De productdata is zo goed als de catalogus. De AI mist soms nuance die een expert wel zou zien. Maar het is nu al beter dan scrollen door 400 resultaten in de hoop dat je toevallig de juiste tegenkomt.

Het grotere punt

Dit gaat niet alleen over BestePick. Het gaat over een patroon dat ik steeds weer zie: tools die gebouwd zijn voor het internet van 2010, die nog steeds draaien in 2026, omdat de bedrijven die ze runnen geen reden hebben om te verbeteren. Zoekmachines die content ranken op backlinks in plaats van kwaliteit. Sociale platformen die optimaliseren voor engagement in plaats van waarde. Webshops die optimaliseren voor advertentie-inkomsten in plaats van je te helpen vinden wat je nodig hebt.

De technologie om dit allemaal te fixen bestaat. Die is er al minstens twee jaar. Alleen de prikkels zijn nog niet mee.

Iemand gaat de betere versie bouwen van elk van deze tools. De enige vraag is of de huidige spelers zich aanpassen, of vervangen worden.

Ik weet waar ik op wed.